Marka Değerinin Hesaplanmasında Farklı Bir Yaklaşım: Geliştirilmiş Hirose Yöntemi

OpenAlex Turkish

Firmaların satın alınması, birleşmesi ve halka arz edilmesi gibi finansal olaylarda, firmaların piyasa değerinin yanında marka değerinin de hesaplanması giderek önemli hale gelmiştir. Marka, müşteri bağlılığı oluşturmanın yanında uzun vadede firmalara nakit akışı sağlamaktadır. Bu sebeple marka değerinin gerçek değerinin hesaplanması önem arz etmektedir. Bu bağlamda çalışmanın amacı yeni bir entegre marka değerleme modeli geliştirmektir. Çalışmada özellikle finansal temelli marka değerleme üzerinde durulmuştur. Çalışmanın analiz kısmında marka değerinin gelire dayalı hesaplandığı yöntemler arasında hem uygulanabilirliği hem de kullandığı verilerin erişilebilirliği açısından Hirose yöntemi kullanılmıştır. Marka değerlemesi için Brand Finans’ta ilk 100 marka arasında yer alan Ford Otosan, Türk Traktör, Tofaş, Anadolu Isuzu, Karsan, Çelik Motor, Otokar gibi otomotiv şirketleri seçilmiştir. Çalışmada, Hirose yönteminin temelini oluşturan sadakat, genişleme ve prestij değişkenlerine ilave olarak, beta katsayısı ve dibe uzaklık değişkenleri kullanılmıştır. Beta katsayısı ve dibe uzaklık değişkenleri kullanılmasının temelinde, yatırımcıların finansal yatırım kararı alırken risk faktörünün belirleyici olmasıdır. Çalışma sonucunda yeni geliştirilen model sonuçları ile mevcut yöntemler karşılaştırılarak yorumlanmıştır. Yeni geliştirilen bu model marka değerine, gerek içsel gerekse dışsal yeni bir bakış açısı sağlayacaktır.