ÇEVRİM İÇİ MARKA DENEYİMLERİ BAĞLAMINDA TÜKETİCİ İLHAMININ VE MARKA MUTLULUĞUNUN SATIN ALMA NİYETİNE ETKİSİ

Turkish

Marka deneyimleri çeşitli temas noktalarında ortaya çıkabilmektedir. Çalışmada, sosyal medya platformları aracılığıyla yaşanan çevrim içi marka deneyimlerinin, tüketici ilhamı ve marka mutluluğu üzerinden satın alma niyetine olan etkileri araştırılmaktadır. Tüketici ilhamı, ilham alma ve ilham duyma boyutları ile ayrı ayrı değerlendirilerek, ilham duygusu bu çalışmada bir süreç olarak ele alınmıştır. Çalışma, literatüre iki önemli katkı sunmaktadır. Marka sosyal medya hesaplarındaki ilham verici içeriklerin, tüketicileri teşvik etme sürecini ve bu içeriklerin marka deneyimleri üzerinden arzu edilen tüketici davranışlarını nasıl şekillendirdiğini incelemektedir. Ayrıca, çevrim içi marka deneyimi bağlamında, marka mutluluğu ve tüketici ilhamının satın alma niyeti üzerindeki etkisini ve bu sürece nasıl katkıda bulunduğunu ortaya koymaktadır. Araştırmanın verisi sosyal medya kullanıcısı olan 400 kişiden kolayda örneklem yöntemi ile çevrim içi anket aracılığıyla toplanmıştır. Anket formu, marka deneyimi, tüketici ilhamı, marka mutluluğu ve satın alma niyeti ölçeklerini içeren maddeleri kapsamaktadır. Verinin analizinde yapısal eşitlik modellemesi kullanılmıştır. Bulgular, tüketicilerin markalar ile çevrim içi ortamda yaşadıkları deneyimlerin, tüketicilerin ilham duygularını ve marka mutluluğunu pozitif biçimde etkilediğini göstermektedir. Ancak, marka deneyimi başlı başına tüketicileri satın alma niyetine götürme konusunda yetersiz kalmaktadır. Bu noktada, tüketici ilhamının ve marka mutluluğunun çevrim içi marka deneyimleri sonucunda tüketicileri satın alma niyetine yönlendiren kritik aracılar olduğu belirlenerek literatüre katkı sağlanmıştır.