Kitlesel Prestijli Markalara Yönelik Tüketici Motivasyonlarının Marka Mutluluğu ve Markaya Bağlanmaya Etkisi

Turkish

Bu çalışma, kitlesel prestijli markalara yönelik tüketici motivasyonlarını inceleyerek literatürdeki içsel ve dışsal faktörlerin birlikte ele alınmadığı boşluğu doldurmayı amaçlamaktadır. Araştırma, Uyaran-Organizma-Tepki (SOR) modeli çerçevesinde masstige tüketimindeki motivasyon–sonuç ilişkilerini bütünsel bir yaklaşımla değerlendirmektedir. Araştırmada nicel bir yöntem benimsenmiş, 308 katılımcıdan elde edilen anket verisi yapısal eşitlik modellemesi ile analiz edilmiştir. Bulgulara göre, ayrıcalıklı olma arzusu ve estetik çekicilik, kendini ifade ve toplumsal benlik bilinci üzerinde doğrudan anlamlı etkilere sahiptir; nadirlikte ise böyle bir anlamlı bir etki görülmemiştir. Kendini ifade ve toplumsal benlik bilinci hazza yönelik alışverişi; haz ise markaya bağlanma ve marka mutluluğunu doğrudan artırmaktadır. Ayrıca, seri aracılık analizleri ayrıcalık ve estetik motivasyonlarının haz ve bağlanma yoluyla mutluluğa uzanan dolaylı etkilerini doğrulamaktadır. Çalışma, kitlesel prestijli markalar bağlamında motivasyon–sonuç ilişkilerini açıklığa kavuşturarak literatüre katkı sağlamakta; işletmelere ise tüketici mutluluğu ve bağlanmayı artırmaya yönelik stratejiler geliştirmede yol göstermektedir.