Tüketiyorum, Öyleyse Varım: Pazarlama - Gereklilik ya da Manipülasyon? (1)

OpenAlex Türkçe

Pazarlama, hem akademik bir disiplin hem de işletme pratiği olarak uzun bir geçmişe sahip olsa da, eleştirel sorgulamalara en fazla maruz kalan alanlardan biri olmayı sürdürmektedir. Modern iş dünyasında tüketici/müşteri ihtiyaçlarını karşılamanın ve rekabet avantajı elde etmenin temel aracı olarak konumlandırılsa da, pazarlamanın epistemolojik temelleri, metodolojik yönelimi ve etik boyutu ciddi eleştirilere konu olmaktadır (bkz. Baudrillard, 1981; Brownlie & Saren, 1992; Cherrier & Murray, 2015; Dixon & Blois, 1983; Erdoğan vd., 2011; Ewen, 2001; Geniş, 2022; Gustafsson & Ghambarpour, 2022; Heath & Heath, 2008; Korai & Soiden, 2019; Kotler & Keller, 2016; Levitt, 1960; MacDonald, 2003; McKenna, 1991; Mitchell, 2001; Papatya & Özdemir, 2019; Pollay, 1986; Pollay & Mittal, 1993; Sheth & Sisodia, 2006; Shor, 2004; Stoeckl & Luedicke, 2015; Tadajewski, 2022). Öncelikle, pazarlamanın bir bilim mi yoksa sanat mı olduğu konusundaki süregelen tartışmalar, disiplinin teorik belirsizliğini ve metodolojik yönsüzlüğünü gözler önüne sermektedir. Ancak daha kritik olan nokta, pazarlamanın özünde ticari bir süreç olarak şekillenmiş olması ve bu nedenle ekonomik sistemin hegemonik kodlarını yeniden üreten bir araç hâline gelmesidir. Kapitalist genişleme süreçleriyle doğrudan ilişkili olan pazarlama, tüketiciyi özneden nesneye indirgemekte, bireylerin bilişsel ve duygusal süreçlerini manipüle eden araçlarla kâr maksimizasyonuna hizmet etmektedir. Özellikle sürdürülebilirlik kavramının pazarlama pratikleri içinde araçsallaştırılması, etik bir ilke olmaktan çok, piyasa yönelimli bir söyleme dönüştüğünü göstermektedir. Aynı şekilde, pazarlamanın tüketici davranışlarını yönlendirme ve şekillendirme gücü, demokratik tercihler ile bireysel özerkliğe yönelik bir tehdit oluşturmakta, tüketici egemenliği mitini üretirken gerçekte bireylerin seçimlerini yapılandıran bir tahakküm mekanizmasına dönüşmektedir. Bu noktada, pazarlama alanında hâkim olan ana akım paradigmanın, tüketici haklarını ve etik sorumlulukları gözeten alternatif yaklaşımlar lehine yeniden yapılandırılmasına duyulan ihtiyaç kaçınılmaz hâle gelmektedir.