1929-1980 yılları arası kozmetik reklamlarında bilim ve teknoloji söylemi üzerinden inşa edilen kadınlık temsilleri: Akşam Gazetesi örneği

OpenAlex Türkçe

Bu makale, 1929-1980 yılları arasında Akşam Gazetesi’nde yayımlanan kozmetik ürünleri reklamlarına yer vermektedir. Modernliğe atıfta bulunan ve bilim ile teknoloji söylemi üzerinden gençlik ve güzellik temalarını işe koşan kozmetik reklamları aracılığıyla, toplumsal cinsiyet ilişkilerinin nasıl inşa edildiğini ve yeniden üretildiğini ortaya koymak, çalışmanın temel sorunsalını oluşturmaktadır. Reklam metinlerindeki bilim ve teknoloji dilinin işaret ettiği olası anlamlardan yola çıkan bu çalışmada, “kadınlık temsilleri”; gençlik, güzellik, doğa, kültür, beden, akıl, ırkçılık ve teknoloji ile ilgili literatürle bağlantılı olarak tartışmaya açılacaktır. Her tarihsel dönemde, toplumdaki normları ve kültürel değerleri yansıtan reklamlar, birtakım ideolojilerin aktarılmasında ve anlamın üretilmesinde önemli rol oynamakla beraber, özellikle toplumsal cinsiyet ilişkilerine dair toplumda kabul gören kalıpların yaratılmasında ve yeniden inşa edilmesinde önemli bir işleve sahiptir. Bu bağlamda, ait olduğu dönemin geçerli toplumsal değerlerinin, inançlarının ve teknolojisinin izlerini taşıyan reklam metinlerinin kadınlara seslenme biçimleri yoluyla nasıl bir kadın temsili sunduğu ve nasıl bir erillik türünü içinde barındırdığı gösterilmeye çalışılacaktır. 2019-2020 yılları arasında Ankara Milli Kütüphane’ de yürütülmüş olan ve arşiv taraması çalışmalarından elde edilen reklam metinleri, eleştirel söylem analizine tabii tutulmuş olup; bu yaklaşımın, kozmetik reklamlarının toplumsal cinsiyet normlarını ve ideolojik yapıları nasıl yansıttığını ve yeniden ürettiğini anlamak açısından önemli bir katkı sağlayacağı düşünülmektedir.