ALGILANAN ELEKTRONİK WOM UNSURLARININ MARKA İMAJI VE SATIN ALMA NİYETİ ÜZERİNDEKİ ETKİLERİNİN İNCELENMESİ

Türkçe

Araştırmanın amacı, algılanan elektronik ağızdan ağıza iletişim (eWOM) unsurlarından olan eWOM güvenilirliği, kalitesi ve niceliğinin; bireylerin marka imajı ve satın alma niyeti üzerindeki etkilerinin belirlenmesidir. Araştırmanın anakütlesini ülkemizde yaşayan, 18 yaşından büyük çeşitli sosyal medya hesaplarına sahip ve farklı internet sitelerinden çevrim içi alışveriş yapma deneyimi olan kişiler oluşturmaktadır. Çevrim içi ortamda, 385 adet katılımcının doldurdukları anket formlarından elde edilen geçerli veri üzerinde korelasyan ve çoklu regresyon analizleri gerçekleştirilmiştir. Analiz sonucunda, eWOM kalitesi ve eWOM niceliğinin marka imajı üzerinde olumlu ve anlamlı etkiye sahip olduğu; eWOM güvenilirliğinin ise marka imajı üzerinde herhangi bir etkisinin olmadığı gözlemlenmiştir. eWOM güvenilirliği ve yine eWOM niceliğinin ise, bireylerin satın alma niyetleri üzerinde olumlu ve anlamlı etkilere sahip olduğu görülürken, eWOM kalitesinin bireylerin satın alma niyetleri üzerinde anlamlı bir etkisinin olmadığı görülmüştür.