İLİŞKİSEL PAZARLAMA FAALİYETLERİNİN İNOVASYON STRATEJİLERİNE ETKİSİ

Türkçe

Amaç: Bu çalışmada, ilişkisel pazarlama faaliyetlerinin keşifsel ve artırımsal inovasyon stratejileri üzerindeki etkisinin belirlenmesi amaçlanmıştır. Bu doğrultuda ilişkisel pazarlama ile ilgili literatürde yer alan mevcut ölçeklerden faydalanılarak ölçek geliştirilmeye çalışılmıştır. Yöntem: Ölçek geliştirme aşamasında hem tümden gelim hem de tümevarım yöntemi tercih edilmiştir. Bu çerçevede yarı yapılandırılmış mülakat tekniği ile Türkiye’de mobilyacılık alanında önde gelen üç büyük firmada istihdam edilen toplam 9 yöneticiden elde edilen veriler ile içerik analizi yapılmıştır. Nihai aşamada 34 maddeden oluşan ölçeğin yapı geçerliliğini test etmek amacı ile anket formu hem yüz yüze görüşme tekniği hem de çevrimiçi anket tekniği kullanılarak çeşitli sektörlerin pazarlama departmanlarında çalışan yöneticilere ulaştırılmıştır. Toplamda 351 çalışandan geri dönüş sağlanmıştır. Ölçek geliştirme çalışmasından sonra araştırma hipotezlerinin test edilmesi amacıyla Kayseri, Ankara ve Bursa'da (İnegöl)bulunan mobilya firmaları ile anket yapılmıştır. Veri temizleme işleminden sonra toplam 315 anket araştırmaya dahil edilmiştir. Araştırmanın verileri IBM SPSS 25 ve IBM AMOS 24 paket programları kullanılarak analiz edilmiştir. Hipotezlerin test edilmesinde regresyon analizi kullanılmıştır. Bulgular: Keşfedici faktör analizi sonucunda ölçeğin 16 maddeden oluştuğu ve dört faktörlü bir yapıda olduğu belirlenmiştir. Regresyon analizi sonucunda rakip odaklılık, müşteri odaklılık ve müşteri katılımı boyutlarının keşifsel ve artırımsal inovasyon stratejileri üzerinde olumlu yönde ve anlamlı düzeyde etkisinin olduğu tespit edilmiştir. Özgünlük: Bu araştırma sonucunda; geçerlilik ve güvenilirliği tatminkâr düzeyde bulunan ilişkisel pazarlama faaliyetlerini ölçebilecek 4 boyutlu ve 16 maddelik bir ölçek geliştirilmiştir. Ayrıca inovasyon stratejileri ve ilişkisel pazarlama faaliyetleri arasındaki ilişki ampirik olarak Türkiye’nin önemli sektörlerinden biri olan mobilya sektöründe test edilmiştir.