Kuşaklar Bağlamında Marka Aşkının Marka Sadakatine Etkisi: Afyonkarahisar’da Bir Araştırma

Türkçe

Amaç – Bu çalışmanın amacı tüketicilerin marka aşkının marka sadakatine etkisini saptamaktır. \nYöntem – Bu amaçla oluşturulan hipotezlerin test edilmesi için iki ayrı ölçekten oluşan anket ölçme \naracı olarak kullanılmıştır. Bu araştırma kapsamında 300 katılımcı ile "kolayda örneklem yöntemi” \nkullanılarak Afyonkarahisar ilinde bir anket uygulanmıştır. Toplanan veriler SPSS 21.0 paket \nprogramı ile analiz edilmiştir. Araştırmada elde edilen verileri analiz etmek için frekans, ortalama, \nyüzde alma gibi yöntemler kullanılmıştır. Normal dağılım göstermeyen üç ve üzeri grupların analizi \niçin Kruskal-Wallis H Testi, niteliksel verilerin analizinde ise Mann-Whitney U Testi kullanılarak \nveriler analiz edilmiş ve yorumlanmıştır. \nBulgular – Elde edilen sonuçlara göre, X, Y ve Z kuşağı tüketicilerinin marka aşkının marka sadakati \nüzerinde anlamlı etkisi olduğunu göstermektedir. \nTartışma – Araştırma sonucunda elde edilen bulgular marka aşkı ve marka sadakati ile ilgili \nliteratürde daha önce yapılan çalışmaları destekler niteliktedir. Markalara duygusal olarak \nkendilerini yakın hissedip müşterilerin bağlanmalarını sağlayan durum; marka aşkı olarak \ndeğerlendirilir. Yapılan akademik çalışmalar marka aşkının, güçlü duygusal sonuçlara neden \nolduğunu ve bunun sonucunda da marka sadakati gibi davranışsal sonuçlara yol açtığını \nbelirtmişlerdir. Tüketici ile marka arasında var olan marka aşkının güçlü olup olmaması, işletmelerin \nyeniliklere açık olup olmamalarına bağlıdır. Bu nedenle, şirketlerin fonksiyonel niteliklerinin ötesine \ngeçerek ve ürünlerini tüketen tüketicilerinin deneyimlerini artırarak marka aşkı yaratmaları \ngerekmektedir. \n \nPurpose – The aim of this study is to determine the effect of consumers' brand love on brand loyalty. \nDesign/methodology/approach – To test the hypotheses created for this purpose, two different scales \nwere used as a questionnaire. Within the context of this study, by reaching 300 participants with \n“convenience sampling method”, the questionnaire was applied in Afyonkarahisar. The compiled \ndata was analyzed with SPSS 21.0 statistical analysis program. In order to analyze the data obtained \nin the study, methods such as frequency, average and percentage were used. Additionally, the data \nwas analzyed with The Kruskal-Wallis H Test, which was used for the analysis of three and more \ngroups that do not show normal distribution, and Mann-Whitney U Test which was used for the \nanalysis of qualitative data. Then, the analyzed data was interpreted. \nFindings – According to the results, X, Y and Z generation consumers’ brand love have a statistically \nsignficant effect on their brand loyalty. \nDiscussion – The findings of the study supported the previous studies conducted on brand love and \nbrand loyalty in the relevant literature. The situation that makes the customers feel emotionally close \nto and connect with brand is regarded as brand love. The academic studies displayed that brand love \nhas strong emotional outcomes, and as a result of this, it leads to several behavioral consequences \nsuch as brand loyalty. The extent of whether the relationship between brand and consumer is strong \ndepends on whether the enterprises are open to innovations or not. Therefore, by extending beyond \ntheir functional qulities and increasing the brand experiences of their customers, enterprises need to \ncreate brand love.