"LOVEMARK” OLUŞUM SÜRECİNDE MARKA İMAJI İLE MARKA BAĞLILIĞI ARASINDAKİ İLİŞKİNİN Z NESLİ ÖZELİNDE İNCELENMESİ

OpenAlex · Türkçe

Günümüz pazarlama konseptleri arasında önemli bir yere sahip olan Lovemark kavramı; gizem, duyusallık ve samimiyeti harekete geçirebilme olarak ifade edilmektedir. Tüketicinin markaya yönelik dikkatini, ilgisini, arzusunu ve isteğini satın alma davranışına dönüştürmesi Lovemark olarak tanımlanmaktadır. Markaların, Lovemark oluşum sürecinde tüketicilerin sevgisini, saygısını, ilgisini ve güvenini kazanarak marka imajını ve markaya olan tüketici bağlılığını artırmaları önem arz etmektedir. Bu doğrultuda çalışmanın amacı; Lovemark oluşum sürecinde marka imajı ve marka bağlılığı arasındaki ilişkiyi Z nesli özelinde incelemektir. Araştırma kapsamında Z neslinin tamamına ulaşmak zaman kısıtı ve örnekleme ulaşım zorluğu nedeniyle mümkün olmadığı için araştırma olasılığa dayalı olmayan örnekleme türlerinden amaçlı örnekleme yöntemi kullanılarak gerçekleştirilmiştir. Araştırmada, Lovemark oluşum sürecinde marka imajı ve marka bağlılığı ölçekleri Starbucks markası üzerinden kurgulanmıştır. Araştırma, online olarak gerçekleştirilmiş olup araştırmaya katılan n=310 katılımcıya ait veriler üzerinden değişkenler arasındaki ilişkiler test edilmiş ve belirlenen araştırma sorularına cevap aranmıştır. Verilerin analizinde istatistiksel paket programı kullanılarak, betimleyici istatistikler, t-testi ve korelasyon analizi gerçekleştirilmiştir. Araştırmanın sonuçlarına göre Lovemark oluşum sürecinde marka imajı ve marka bağlılığı gözlenen değişkenlerinin tanımlayıcı istatistikleri incelendiğinde, katılımcıların ilgili markayı başarılı, güçlü, canlı vb. bulurken, marka bağlılığı gözlenen değişkenlerinin ortalamalarının düşük olduğu tespit edilmiştir. Öte yandan marka imajı alt boyutlarından samimiyet (r=689; p=,000) ve yeterlilik/coşku (r=,355; p=,000) değişkenleri ile marka bağlılığı arasında anlamlı bir ilişki olduğu belirlenmiştir. T-testi sonuçları incelendiğinde ise cinsiyet değişkenine göre marka imajı ve marka bağlılığı gözlenen değişkenlerine yönelik grup ortalamalarının kadınların lehine olduğu tespit edilmiştir.