Kuşakların Nostalji Temalı Televizyon Reklamları Sonrası Tutumlarını İnceleyen Bir Araştırma

OpenAlex Türkçe

Tüketici davranışları içinde bulunulan çevre, yaşam tarzı, hayattan beklenti, gelir düzeyi ve eğitim durumu gibi birçok etmen sebebiyle farklılıklar gösterebilmektedir. Tüketicileri anlamanın ve kategorize edebilmenin bir yolu ise tüketicinin içinde bulunduğu yaş kuşağına göre karşılaştırmalar yapmaktır. Her kuşağın kendine has beklentileri, hayatı kavrayış biçimi ve davranış şekilleri olduğu düşünülmekte ve buna göre tüketiciler kategorize edilip tanımlanmaktadır. Pazarlama alanında sıklıkla başvurulan bu kategorizasyon araştırmalara yön vermekte, yaşanan bu gelişmeler, tüketicilerin daha derinlemesine araştırılmasına ışık tutmaktadır. İletişim sürecinde televizyon reklamlarında tüketicilere verilmek istenen mesajın etkinliğini artırmak amacıyla birtakım metotlardan yararlanılmaktadır. Araştırmanın amacı; tüketicilerin izledikleri nostaljik televizyon reklamları sonrası, nostaljiye olan eğilimlerinin, reklam performans algısının, reklam sonrası duygularının, marka miras algılarının ve reklam sonrası tutumlarının farklılaşıp farklılaşmadığını yaş kuşaklarına göre ölçmektir. Bu amaçla 410 katılımcıya kolayda örnekleme yöntemi kullanılarak ulaşılmış ve 43 sorudan oluşan anket formu yüz yüze görüşme yöntemi ve çevrimiçi katılım ile uygulanmıştır. Verilerin analizinde MANOVA’dan yararlanılmıştır. Tüketicilerin nostaljiye eğilimli olma durumunun yaş kuşaklarına göre farklılık gösterdiği belirlenmiştir. Nostaljik reklam performans algısı ve reklam sonrası tutumun da yaş kuşaklarına bağlı olarak farklılaştığı ve bu algının en yüksek olduğu kuşağın 53-71 yaş aralığında olan bebek patlaması kuşağında olduğu gözlemlenmiştir. Tüketicilerin yaş kuşaklarına göre reklam sonrası duyguları ve marka miras algısı arasında anlamlı bir farklılık saptanmamıştır. Anahtar Kelimeler: Yaş Kuşakları, Nostalji Eğilimi, Marka Mirası, Duygular, Nostaljik Reklamlar JEL Sınıflandırması: M30, M31, M37