Organik Gıdalara Yönelik Tüketici Yaklaşımları ve Pazarlama İletişimi Önerileri

Türkçe

Organik gıda, hem uygulayıcıların hem de akademinin son yıllarda daha fazla ilgisini çekmektedir. Ayrıca, sürdürülebilirliğe katkı sağlayan yönüyle organik gıda tüketimi, hükümetler tarafından da teşvik edilmektedir. Organik gıda üzerine yapılan çalışmaların önemli bir kısmı, organik gıda satın alma sebeplerini incelemektedir. Bununla birlikte, organik gıda literatürü çoğunlukla Türkiye’ye kıyasla daha büyük organik gıda pazarının olduğu ve pazarın olgunlaştığı yurtdışından örneklemler içermektedir. Bu çalışmanın amacı, Türkiye’de organik gıda satın almanın önündeki engellerin tüketici bakış açısıyla incelenmesi, ayrıca tüketicilerin organik gıdaya yönelik içgörüleri aracılığıyla organik gıda markalarının pazarlama iletişimi çalışmalarına ışık tutulmasıdır. Bu amaç doğrultusunda veri elde etmede nitel araştırma yöntemlerinden derinlemesine mülakat tekniği kullanılmıştır. Çalışma sonuçlarına göre organik gıda ile tüketici arasındaki temel engeller yoğunluk ve kişilik unsurlarından oluşan bireysel unsurlar; üreticiye, dağıtıcıya ve menşei ülkeye güvenmeme; dağıtım eksikliği; çevrenin algısı; aşırı doğallık; fiyat ve farklılık algısının oluşmamasıdır. Bununla birlikte, tüketicilerin organik gıda hakkında bilgi edinme kaynakları, organik gıdanın tüketicilere çağrıştırdıkları, tüketiciye bir ürünün organik olduğunu işaret eden unsurlar, organik gıda tüketen kişilerin profilini tüketicilerin nasıl gördüğü de incelenmiştir. Elde edilen bulgular doğrultusunda, organik gıda sektöründe faaliyet gösteren markalara pazarlama iletişimi çabaları çerçevesinde öneriler sunulmaktadır.