Bütünleşik Pazarlama İletişimi Bağlamında Toplumsal Cinsiyet Temelli Bir Yaklaşım: Pembe Pazarlama

İngilizce (OpenAlex)

Bu çalışma, bütünleşik pazarlama iletişimi bağlamında cinsiyet temelli bir yaklaşım olarak pembe pazarlamanın nasıl kurgulandığını ve kadınlıkla ilişkili hangi anlam kümelerini dolaşıma soktuğunu incelemektedir. Bütünleşik pazarlama iletişimi, işletmelerin ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma kararlarını reklam, halkla ilişkiler, dijital ve deneyimsel uygulamalarla uyumlu ve tutarlı bir mesaj çerçevesinde yönetmesini gerektirmektedir. Bu çerçevede pembe pazarlama, kadın hedef kitleye yönelik ürün tasarımları, fiyatlandırma stratejileri, mağaza ve mekân düzenlemeleri ile duygusal odaklı iletişim kampanyalarının bütünleşik bir yapı içinde ele alındığı bir alan olarak kavramsallaştırılmaktadır. Araştırmada nitel durum çalışması deseni benimsenmiş ve amaçlı örnekleme yoluyla üç kampanya seçilmiştir. Barbie filmi etrafında yürütülen küresel kampanya, The Estée Lauder Companies’in göğüs kanseri farkındalık kampanyası ve BIC “for Her” ürünü, pembe pazarlamanın farklı yüzlerini temsil eden örnekler olarak incelenmiştir. Kampanyalara ait sloganlar, kampanya metinleri ve sosyal medya gönderileri üzerinde nitel içerik analizi yapılmış, ardından afişler, ürün görselleri, mekân tasarımları ve kullanıcı pratiklerini belgeleyen fotoğraflar nitel görsel içerik analiziyle değerlendirilmiştir. Bulgular, pembe pazarlama stratejilerinin bütünleşik pazarlama iletişimi içinde kadınları hem güçlü bir ekonomik karar verici hem de duygusal ve kırılgan bir hedef kitle olarak konumlandırdığını göstermektedir. Güçlenme, dayanışma ve sağlık gibi olumlu söylemler çoğu zaman tüketim odaklı bir çerçeve içinde sunulmakta, kimi örneklerde ise toplumsal cinsiyetçi kalıplar yeniden üretilmektedir. Çalışma, pembe pazarlamanın bütünleşik pazarlama iletişimi açısından taşıdığı etik gerilimlere işaret etmekte ve daha kapsayıcı, toplumsal cinsiyet klişelerini yeniden üretmeyen stratejilere duyulan ihtiyacı vurgulamaktadır.