Influencer Marketing (Etkileyici Pazarlama) Konulu Lisansüstü Tezlerin Bibliyometrik Analizi

OpenAlex · Türkçe

İnternetin hayatımıza girmesi ile birlikte iletişim teknolojilerinde köklü değişimler yaşanmıştır. İnternet teknolojilerinin hayatımıza kattığı yeniliklerden biri de sosyal medya platformları olarak adlandırılan Facebook, Twitter, Instagram gibi platformlardır. Bu platformlar insanların sosyal hayatlarını etkilediği kadar pazarlama alanını da etkilemiştir. Eskiden geleneksel mecralarda yapılan pazarlama faaliyetleri dijital platformlara kaymaya başlamış ve bu gelişmeler influencer marketing olarak ifade edilen ve Türkçe’ye “nüfuz pazarlama” veya “etkileyici pazarlama” gibi çevirilerle isimlendirilen faaliyet alanının gelişimine katkı sağlamıştır. Günümüzde özellikle pazarlama amaçlı halkla ilişkiler faaliyetlerinin içinde önemli bir yeri olan influencer marketing konusunun Türkiye’deki lisansüstü çalışmalarda nasıl ele alındığını incelemek bu çalışmanın temel amacıdır. Bu bağlamda Türkiye’de YÖK Tez merkezine kayıtlı influencer marketing konulu 38 adet tez bibliyometrik analiz yöntemi kullanılarak analiz edilmiştir. Çalışmada nitel analizler için Nvivo programı kullanılmıştır. Türkiye’de yapılmış lisansüstü çalışmalar analiz edildiğinde tezlerin çoğunun nüfuz pazarlamanın tüketicilerin satın alma davranışına etkisini ölçmeyi amaçladığı görülmüştür. Uluslararası literatürde de çalışmaların büyük çoğunluğunun influencer marketing’in satın almaya etkisi konulu olduğu görülmüş olup lisansüstü çalışmaların uluslararası literatürle paralel ilerlediği görülmüştür. Lisansüstü çalışmaların kuramsal temellerinin “dijital pazarlama”, “WOM” (Ağızdan ağıza pazarlama) bağlamında ele alındığı görülmüştür. Tez çalışmalarının temel bulgularına bakıldığında nüfuz pazarlama tekniği kullanımının tüketicilerin satın alma davranışını olumlu yönde etkilediği ve nüfuz pazarlamanın geleneksel pazarlamadan daha etkili bir teknik olduğu ortak sonuçlarına varıldığı görülmüştür. Lisansüstü çalışmalarda görülen en temel eksikliğin çalışmaların hiçbirinde influencer marketing konusunun olumsuz boyutlarının mesela etik boyutu veya tüketici üzerindeki olumsuz etkisi gibi konulara hiç değinilmediği görülmüştür. Bu bağlamda lisansüstü çalışmalarda en temel eksiklik olarak eleştirel bakış açısından yoksunluk ve konunun sadece egemen yaklaşımlar ve endüstri ve onun çıkarları temelinde ele alınması olduğu görülmüştür.