Algılanan Reklam Değeri ve Satın Alma Niyeti: Kaynak Özelliklerinin Etkisi

Türkçe

Influencer pazarlaması, günümüz dijital çağında markaların tüketicilere ulaşma biçiminde önemli farklılıklara neden olmuştur. Bu farklılıkların temelinde, influencer’ların sahip olduğu özellikler ile tüketicilerin reklamlara yüklediği değer yer almaktadır. Bu araştırma, Kaynak Güvenilirlik Modeli’ne dayalı olarak influencer’ların algılanan reklam değeri ve satın alma niyeti üzerindeki etkisini araştırmaktadır. Influencer’ların çekiciliği, güvenilirliği, uzmanlığı ve benzerliğinin reklam değerini nasıl etkilediğine odaklanan araştırmada; bu değerin tüketicilerin satın alma niyetleri üzerinde nasıl bir etkisi olduğunu incelenmiştir. Anket tasarlanarak kolayda örnekleme yöntemi ile 319 sosyal medya kullanıcıdan oluşan örneklemin yer aldığı araştırma yapısal eşitlik modellemesi ile gerçekleştirilmiştir. Sonuçlar; influencer’ın çekiciliği, uzmanlığı ve benzerliğinin algılanan reklam değerini olumlu yönde etkilediğini göstermektedir. Buna karşın influencer güvenilirliğinin algılanan reklam değerine anlamlı bir etkisinin olmadığı görülmüştür. Influencer’ın yer aldığı reklam değerinin ise satın alma niyetine anlamlı ve pozitif etkisi olduğu tespit edilmiştir. Araştırma sonuçları, influencer’ların dijital pazarlama stratejilerindeki rolünü ve taşıdıkları özelliklerinin önemini vurgulamaktadır.